在本周竞争监管机构对超市巨头科尔斯和伍尔沃斯提出指控之前，敏锐的消费者已经在网络上发出了警告，指责这些超市通过折扣误导顾客。

去年，在Reddit上关于食品价格上涨的讨论中，一位用户在拥有210万会员的r/Australia论坛上感叹巧克力蜂房（一个糖果品牌）价格的变化。

“我看到巧克力蜂窝的价格从5美元一袋涨到8.5美元一袋，现在它们被锁定在7美元一袋。这一切发生在短短两周内，”他们在题为“2022年与2023年科尔斯价格”的帖子中写道。

用户@hortoclawz并不知道，这条在线评论已经引起了澳大利亚竞争和消费者委员会的关注，该委员会随即展开了深入调查。最终，监管机构在本周对这两家超市发起了轰动的法律诉讼，指控他们以虚假折扣吸引消费者。

新南威尔士大学市场营销学院的维罗妮卡·蒋博士指出，超市使用折扣的原因在于他们清楚这是一种在经济紧张时促使人们消费的有效手段。

“在购物时，优惠和折扣总是具有很强的心理吸引力，尤其是在生活成本高企的当下。我认为超市非常清楚这一点，他们希望利用这一策略来推动销售，”她表示。

然而，所谓的“虚幻折扣”——正是Reddit用户所提到的、ACCC所指控的——只是超市诱导消费者消费的众多策略之一。

收缩式通货膨胀

零售咨询公司RetailOasis的策略师艾玛·伊斯顿（Emma Easton）表示，收缩式通货膨胀（shrinkflation）是超市多年来采用的另一种策略，即商品的尺寸缩小，但价格却保持不变。

“收缩式通货膨胀实际上是隐性通货膨胀的另一种表现。产品的实际尺寸在缩小，但价格却没有变化，”她解释道。

在西班牙，竞争监管机构要求超市告知消费者产品的尺寸或价格是否发生了变化。

标签设计成打折的样子

在超市的过道中，五颜六色的标签上常常写着“打折”、“降价”等字样，这给人一种商品正在特价的错觉。

消费者选择组织表示，消费者可能会依赖这些声明来判断产品是否打折，但实际上并没有进行销售。

Woolworths的一位发言人表示，该公司致力于遵守消费者法，并清晰地传达其价格信息。

他们表示：“降价和特价的目的是为我们的客户提供长期稳定的价值，而非短期的促销或特价。”

尽管如此，蒋博士指出这些都是经过精心设计的策略。

“背后的心理是，消费者对折扣的反应非常强烈。因此，当你走进超市时，黄色的标签会吸引你的注意，因为上面写着该产品正在打折。”

蒋博士还表示，这种行为破坏了消费者对品牌的信任，可能导致购物者转向其他地方购买杂货。

在罗伊摩根的年度澳大利亚品牌信任度指标中，伍尔沃斯的排名从去年的第二名跌至2024年的第34名。

科尔斯去年在最受信任品牌排行榜上排名第五，如今已跌至最不受信任品牌的第九位。廉价的德国竞争对手阿尔迪（Aldi）则跃升至最受信任的澳大利亚品牌第三位。

来自RetailOasis的伊斯顿表示，超市每年的利润高达数十亿美元，但由于运营成本高，利润率较低，因此它们往往依赖隐秘的销售来提升利润。与此同时，消费者对价格的敏感度提高，面临工资和交通成本的上升。

她表示：“超市的利润率在缩小，价格在上涨，但消费者需要有价值的商品才能生存，他们确实希望能买到物有所值的东西。”

商店布局

让顾客花更多钱的一个更微妙的策略是商店的布局。将新鲜农产品等必需品放在入口处，而面包和牛奶通常放在后面，这意味着购物者在购买完必需品后会感到成就感。

接下来的目标是让消费者在经过不同的过道时“犒赏自己”，例如在棒棒糖、薯片或软饮料的过道中，然后再经过食品储藏室的必需品和垃圾食品的过道。

Choice的高级政策和竞选顾问比娅·舍伍德表示，这种策略展示了杂货商如何利用超市心理。

她说：“他们将特价商品或打折商品放在过道尽头的方式，知道人们可能不会总是走到过道的尽头——即使是他们使用的颜色。”

“如果他们让某种产品呈现绿色，就会在消费者的脑海中激发某种感觉，认为它更环保，即使没有明确说明。或者使用黑色和金色，暗示更奢华的品牌，因此消费者更倾向于在这上面花更多的钱。”

过去/现在的索赔或“虚幻折扣”

这正是科尔斯和伍尔沃斯与竞争监管机构陷入困境的原因。

伊斯顿表示，“价格感知操纵”是一种利用过去和现在价格制造折扣印象的策略。

她说：“他们在短时间内人为地抬高价格，然后立即进行促销，把它当作大促销，实际上在大多数情况下，它的价格甚至高于原价。”

“超市试图欺骗消费者，让他们认为自己买到了便宜货，并对价格感到满意。”

科尔斯表示将对ACCC的案件进行抗辩，而Woolworths尚未承诺为诉讼辩护。